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藥企業(yè)促銷案例策劃案
作者：佚名 時間：2003-6-29 字體：[大] [中] [小]
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藥企業(yè)促銷案例策劃案
河南輔仁藥業(yè)集團是國家大型企業(yè)，擁有近百個中西成藥和針劑系列品種。在公司發(fā)展階段的四年中，主要依托于經銷商網絡開辟市場。隨著醫(yī)藥市場日趨規(guī)范和公司的快速發(fā)展，原有經銷商網絡已不能滿足公司發(fā)展需求。2003年度，經研究，公司組建了一支強有力的執(zhí)行隊伍，意欲自主開發(fā)一級市場，并首先選擇安徽太和醫(yī)藥批發(fā)市場做為試點。
安徽省太和醫(yī)藥批發(fā)市場是國內較早興起批市場之一，曾經是偽、劣藥的集中地。國家?guī)状未笠?guī)模的整頓后，現(xiàn)在已經成熟規(guī)范起來。由當?shù)卣M織、民間投資組建的安徽仁濟醫(yī)藥股份公司，已發(fā)展成為集批發(fā)、調撥、配送、服務一條龍的專業(yè)商業(yè)公司，所下轄的五個分公司：新特藥公司、藥材公司、工業(yè)公司、西藥公司、藥品公司，雖名稱不同，但經營范圍都一樣，在安徽仁濟母品牌的統(tǒng)領下，相互競爭與合作的獨立經營。
基于對公司的了解和對批發(fā)市場的認識，市場策劃小組對太和批發(fā)市場進行了深入調研，希望找出強勢介入該市場的突破點。
市場調研
1、 市場格局形成：
由于太和批發(fā)市場基本是民間自發(fā)組織而成，包括仁濟醫(yī)藥公司也是政府調控民間投資形成，因此，整體市場的進貨渠道十分通暢。全部由個體經營者代理產品，再交由仁濟的各個分公司統(tǒng)一銷售，僅有為數(shù)不多的個體經營者憑借十數(shù)年的行業(yè)積淀，有穩(wěn)定的二批客戶，憑借價格優(yōu)勢，進行地下銷售。
全國往太和批發(fā)市場供貨的醫(yī)藥生產企業(yè)近四千家，競爭極為激烈，個體經營商選擇廠家主要考慮品牌因素和是否通過GMP認證，所經營的產品為醫(yī)院、診所和消費者最常用的普通品種，對價格因素較敏感。
2、 分銷商組成：
前往太和采購的分銷商，集中在華北、華中和東三省，基本上為各地市級的醫(yī)藥公司，附近的縣級醫(yī)藥公司也會直接前往采購。藥品的最終銷售點大多為縣鄉(xiāng)級醫(yī)院，城市的三級醫(yī)院和個體診所、藥店。分銷商采購對品牌敏感程度不高，主要考慮價格因素，受醫(yī)藥大廳開票員介紹影響較大，習慣于在各個分公司調查價格一遍后，選擇同一產品價格最低的公司采購，每個二級分銷都有完善和固定的銷售網絡，所購回的產品分銷很容易。
3、 宣傳、促銷調查
由于競爭的激烈，各醫(yī)藥廠家想盡各種辦法在該市場進行宣傳和促銷，在五個醫(yī)藥分公司開票大廳聚集的一條街道上，各廠家的廣告牌林立，公交車、人力三輪車、托運部、開票大廳能使用的廣告資源大多已“積多成患”。在促銷上，眾廠家除了用價格刺激、設立專職促銷人員外，并對采購商進行累積進貨獎勵。
4、分析
系列的調研后發(fā)現(xiàn)，不管是分銷商還是采購商，對產品價格因素極為敏感；大眾媒體宣傳方式影響力不大；針對采購商的常規(guī)促銷方式同質化現(xiàn)象嚴重；而對采購商影響較大的醫(yī)藥公司開票員宣傳和促銷方式基本沒有。
思路形成
最好的策劃方案往往是用腳“走”出來的。通過深入的調研后，市場的突破點被找了出來———醫(yī)藥大廳開票員。抓住終端的“臨門一腳”，比在大眾媒體投放巨額廣告更有效。一個系列的策劃方案漸漸在策劃人員的頭腦中浮現(xiàn)出來：
1、產品定位：選擇公司大眾產品，通過巧妙宣傳促銷強勢進入批發(fā)市場，形成市場占有率，并加速公司貨物流的快速周轉；
2、價格定位：選擇公司六個最普通針劑產品，以低于同類產品市場均價進入，其它產品以市場均價進入；
3、宣傳定位：品牌型企業(yè)，產品價格同類最低，產品質量可與任何企業(yè)相比，通過對開票員的宣傳，形成口碑效應；
4、促銷定位：針對醫(yī)藥公司開票員實施利益刺激，市場啟動期放棄對分銷商促銷。
方案確定
一、“答問題，拿大獎”活動
活動對象：五個醫(yī)藥分公司營業(yè)大廳人員，20名主管人員，120名開票人員
活動時間：2003年4月3日——6日
3日：向各公司開票員發(fā)送問卷，隨同企業(yè)簡介、產品簡介、抽獎卷一同發(fā)出
4、5日：執(zhí)行組人員單獨對各個公司進行口碑宣傳，并協(xié)同開票員填答問卷
6日：租當?shù)刈詈廊A的賓館會議室，舉行抽獎活動
活動內容：答卷抽獎，產品展示，企業(yè)展示，互動娛樂節(jié)目
獎品設置：一等獎兩名，名牌全自動洗衣機各一臺
二等獎十名，名牌自行車各一輛
三等獎40名，名牌洗發(fā)水一瓶
參與獎若干，簽字筆，化妝鏡等
記念獎：所有參會人員記事本各一本
二、系列宣傳
宣傳是策劃人員最為頭痛的環(huán)節(jié)，因為大眾媒體的資源已被其它廠家挖掘的淋漓盡致，而如何在有限的費用下，達到最好的宣傳效果，著實讓人頭痛。策劃人員再次走向市場，去用獨特的眼光尋找媒體資源。再次調研中，忽然發(fā)現(xiàn)，各個醫(yī)藥開票大廳都是臨街的門面房，而各公司在一排門面房中，只開一個或兩個門，其它的門都是卷簾門緊閉，并且臟兮兮的，這一排多則十幾個，少則三五個的卷簾門，如果按燈箱媒體來利用，視覺沖擊效果絕對大于任何一塊廣告牌！好，就它了！與各醫(yī)藥公司協(xié)商后，全部大力支持，并且由于是新開發(fā)的媒體資源，發(fā)布價格極其優(yōu)惠。
單項媒體確定下來，但對于力圖打造該市場主流品牌，強勢介入市場的公司來說，這樣的宣傳還遠遠不夠，如何尋找更富沖擊力的造勢宣傳，制造市場熱點，又成了擺在策劃人員面前的難題。恰在此時，一個消息傳了過來：上海華源生物工程公司全資收購安徽華源醫(yī)藥公司，并將在2003年4月8日舉行掛牌儀式！這與我們的策劃的促銷活動不謀而合。如果能借祝賀上海華源掛牌之機巧妙宣傳，不但能有效展現(xiàn)企業(yè)實力，而且對以后銷售工作開展大有益處。對，就從慶賀上海華源安徽公司成立入手！
宣傳主題確定下來，發(fā)布媒體呢？條幅？彩虹門？氣球？布幕？樂隊…….這些媒介好象都過于平凡，4000多個廠家每家做一項，我們不也就淹沒其中了嗎？如何才能與眾不同的表現(xiàn)出喜慶氣氛呢？喜慶，喜慶，有了！中國傳統(tǒng)的燈籠不正是傳達喜慶的最好媒體嗎？好，就這樣定下來，400個印有企業(yè)標識燈籠一夜之間趕制了出來。
三、方案執(zhí)行
緊張的前期策劃完成，執(zhí)行人員全部到位。首先對租用的會議室進行了全方位包裝，燈籠、展板、條幅、水果、獎品等一次到位，力圖打造大氣的品牌形象。4月6日晚7時，各公司人員在經理的組織下陸續(xù)進入會場，開始時，到場人數(shù)近100人。
一片祥和的氣氛中，活動開始，各種新科技組合的企業(yè)介紹首先令所有到場人員眼前一亮，緊跟著是主持人幽默搞笑的抽獎活動，時不時穿插一些有獎提問，娛樂表演等，臺上臺下其樂融融�；顒舆M行到一半時，醫(yī)藥公司的物流人員、個體經銷商、托運部等人員也紛至沓來，把會議室圍的水泄不通。預計一個半小時的抽獎、娛樂活動，一再延長到近三個小時，所有獎品全部送出，參加人員盡興面歸。
活動結束第二天，各醫(yī)藥公司打來電話，要求懸掛所有燈籠（原來有三個公司不愿懸掛），400個燈籠將五個醫(yī)藥公司所在的一條街裝點的紅火異常。其它廠家的幾千條橫幅也淹沒在一片燈籠海洋中…….
投入費用
獎品：兩臺洗衣機2000元，十輛自行車1000元，40瓶洗發(fā)水680元，記事本等500元
燈籠：400個*12元計4800元
展板：10塊*100元計1000元
條幅、水果：計500元
卷簾門：16個，全年共計14000元
餐費、交通：計500元
總計：24980元。
整個宣傳促銷活動投入不足2.5萬元，卻在當?shù)厥袌鲈斐闪宿Z動效應，輔仁在該市場一舉躍入強勢品牌之列，各醫(yī)藥公司工作人員對輔仁品牌及輔仁產品充分了解，接連十數(shù)日內還在評說此次活動，所懸掛的燈籠更是掛了一個多月，其它廠家的業(yè)務人員搖搖頭說：“還是人家輔仁手筆大，一次活動都能花三四十萬！不能比啊”……
一個月后，當?shù)貥I(yè)務人員打電話給我：當?shù)鼐砗熼T廣告價格已飛升十數(shù)倍，齊魯藥業(yè)、華北制藥、前峰藥業(yè)等數(shù)個業(yè)內大鱷同時調低部分產品價格，所調整價格的幾個產品，都是輔仁在當?shù)刭u的最好的產品，聲稱就是沖著輔仁來的…….
搖搖頭，笑笑，告訴他們，以不變應萬變！僅此而已。
韓俊濤，2003年5月于鄭